La Propuesta Única de Valor, conocida por sus siglas en inglés como USP (Unique Selling Proposition), es la idea y estrategia central que posiciona a una organización en el mercado. Esta responde a cómo nos diferenciamos y solucionamos la necesidad que pueden experimentan los miembros de un determinado mercado que sea rentable.

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En ese sentido, a inicios de los 70 ‘s, el psicofísico Howard Moskowitz fue contratado por Pepsi para establecer cuánto de aspartamo (edulcorante no calórico) debería tener su nuevo producto Pepsi Diet, a fin de poder obtener la bebida perfecta. 

Le dijeron que por debajo del 8% de dulzura no es suficientemente dulce, y que por encima del 12% es demasiado dulce, la pregunta que le hicieron fue ¿cuál es el punto exacto de dulzura entre el 8% y 12%? 

Realizó muestras desde 8.1% hasta llegar al 11.9% de dulzura haciendo pruebas de degustación con miles de personas, y al trazar la curva donde estaría el grado con mayor concentración de dulzura de la gaseosa, esa debería ser la respuesta. 

Al analizar los datos se dio cuenta que no había una curva y que lo proyectado no tenía sentido, así llegó a la conclusión que no estaban buscando la Pepsi perfecta, si no las “Pepsis” perfectas. Había imperfecciones en el mercado.

Ya a principios de los años ochenta, la empresa Campbell´s producía la salsa de tomate Prego, producto que estaba atravesando un momento crítico. y buscan al Dr. Moskowitz para que pueda ayudarlos a mejorar su producto, el Dr. Moskowitz elaboró con su equipo 45 variedades de salsa de tomate y realizó degustaciones a lo largo del país. 

Al obtener los resultados de las 45 variedades, no escogió la variedad que más puntaje había obtenido, si no los agrupó en 3 clases: la salsa de tomate normal, la salsa de tomate picante y la salsa de tomate con trocitos extra. Para su asombro la salsa de tomate con trocitos extra, era la que tenía más significancia en las puntuaciones a pesar de que no estaba en el mercado. 

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Debemos estar atentos a encontrar esas imperfecciones que hay en el mercado y así mismo tomando en cuenta las bases para construir nuestra propuesta única de valor.

Lo que encontró fue un grupo de consumidores que no eran atendidos con un producto que ellos esperaban. La clave es buscar esas imperfecciones para luego añadir una propuesta de valor única, elaborar una nueva salsa de tomate con trozos extras aportó ganancias por más de 600 millones de dólares. (Gladwell, 2004)

Imperfecciones hay en todos lados, tenemos por ejemplo que Cirque du Solei, encontró una imperfección, gente con poder adquisitivo que no iba a los circos, los identificó y diseño una propuesta única de valor, poniendo foco en ese mercado objetivo, ahora es una empresa con más de USD 1,000 de ingresos anuales y cuenta con más de 4,000 empleados (De Luis, 2015). 

LinkedIn es otra propuesta de valor que nace de una imperfección en el mercado, hasta hace unos 20 años no existía, pero ahora la gente profesional necesita una red de contactos donde pueda establecer conexiones profesionales, LinkedIn encontró esa imperfección y brindó su propuesta de valor, ahora es una empresa con más de USD 2,268 de facturación anual y tiene más de 11,000 colaboradores. (LinkedIn Corp, 2016).

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Una buena propuesta de valor debe tener 3 consideraciones (Anderson, 2006): 

  • Puntos de paridad son elementos que esencialmente entregan el mismo desempeño o funcionalidad que los de la siguiente mejor alternativa.
  • Puntos de diferencia son elementos que hacen que el producto o servicio del proveedor sea superior o inferior a la oferta de la siguiente mejor alternativa.
  • Puntos de controversia son elementos respecto de los cuales el proveedor y sus clientes discrepan en cuanto a cómo su desempeño o funcionalidad se compara con los de la siguiente mejor alternativa. Puede ser que el proveedor considere un elemento de valor como un punto de diferencia a su favor, mientras que el cliente lo considera un punto de paridad con la siguiente mejor alternativa, o bien que el proveedor considere un elemento de valor como un punto de paridad, mientras que para el cliente es un punto de diferencia a favor de la siguiente mejor alternativa.

Debemos estar atentos a encontrar esas imperfecciones que hay en el mercado y así mismo tomando en cuenta las bases para construir nuestra propuesta única de valor. Aceptando las imperfecciones y atendiéndolas estaremos ayudando a construir un mercado más competitivo.

Foto Jose Matos Carrasco
José Luis Matos Carrasco

Ingeniero Industrial, con estudios doctorales en Centrum Business School, MBA de Centrum Business School, Posgrado en Alta Dirección de Empresas por el TEC de Monterrey, CEO de Jose Matos Consultores, Profesor de Centrum Business School (Perú), Universidad Continental (Perú) y Gaia Business School (Guatemala).

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